林永强:倒行逆施的冠超市创始人

品牌中国   发布于2017-08-13 阅读 113   来自:品牌联盟网

林永强,冠超市的创始人,在超市市场竞争日益激烈的环境下,仍能“坚守零售”渡过18个年头,他身上有着怎样的魅力呢?

林永强:倒行逆施的冠超市创始人

身材瘦削、看上去神色内敛的林永强,是福建冠业集团的董事长。

林永强的事业关键词有三个:注重品牌力,步伐稳健,高成功率。

2015年3月31日,林永强在朋友圈里写下一段话:16年的坚守前行,皆源于骨子里的热爱,当下零售业态扑朔迷离,人心浮躁,惟愿零售人、冠超人专注用心,厚积才有薄发,努力就会有回报!

这段话不是无心而发,而是在那个特殊时期写给自己和所有冠超人看的。2015年,零售企业纷纷采取收缩政策关店以求自保,林永强却做了两件大事:

一件是在关店大潮中一口气开了12家大卖场,而当时冠超市的全部体量加起来也不到20家。时至今日,冠超市共拥有35家门店,其中将近一半的店铺在行业遇冷时逆势生发。

另一件则是将冠超市品牌Guan Mart升级为Guan Park,从内涵到外延的全新解读,是为了配合冠超市“生态体验公园”这一全新商业形态的发展方向,是为了让冠超市穿着一身考究的“暴力黄”大踏步走进各个商业地产“豪宅”里,开始全力打造主力店。

一晃,今年已是林永强“坚守零售”的第18个年头了。

彪悍的逆袭

谈及当年的逆势开店以及在外界唱衰大卖场的时候专注做大主力店,林永强有些后知后觉地开起了玩笑:“搞得说来说去,我们都在倒行逆施。”

虽说现在讲起来有种千帆过尽的轻松,但对林永强来说当年是有压力的。“实际上整个团队,包括我自己,那个时候都是挺紧张的。到底线上的冲击有多大,对大家消费行为的影响有多大,在投资决策时都是未知数。”

其实对于林永强来说,那个时候刚好是冠超市有了一定积累决定发力时,外界发生了变化,冠超市做的,无非是不受外界干扰,按照既定计划一步步走了出去。回看当年的决策,林永强的朋友都会说一句“老林压力很大啊”,连林永强自己也坦承:“就算当年体量不小,但这十几家店如果成为亏损店的话,搞不好企业会因为这一波……”因为这一波如何虽然没有说出口,但也不言自明了。

决策从来都不是没有风险的,通过充分的预案转危为机才是高明的管理者要做的事。“越是有压力,越是有风险,越要做更多的准备。”林永强对进入商业地产的每家店都做了预估,“比如进入万达,一下拿4个项目,我们就做了很多思考如究竟什么样的业态更适合这里。”

开店扩张后,冠超市进入了长达一年的沉稳期,专注在品类和顾客体验上将运营做扎实。

首先是商品部分,要琢磨消费者消费行为的变化。“任何时候都要去满足顾客的需求,顾客消费习惯变化了,到店率变成很长一段时间来一次,但他还是要来的,包括哪些顾客会到购物中心里来,每个时间段来的都是什么样的顾客,都要研究。”林永强说。

通过揣摩消费者的行为习惯,冠超市对门店格局做出了调整,将每家店的核心确定为生鲜,不仅让顾客一进店就能看到生鲜,且将面积扩大到三分之一甚至一半多,而且为此不惜下调包装食品和预包装食品的陈列比例。

其次大量增加加工食品。“这样卖场的场景就完全不一样了,虽然现在这种场景大家已经觉得很正常了,而且好多类似的商家都在做,但是前几年我们确实属于为数不多的在卖场里面做餐食的,有个几百平方米,卖场中间大家可以随意坐下来吃吃喝喝,也算比较超前的,我们也是全世界看了很多这样的场景,才将冠吧做起来的。”

加入更多的体验区,意味着要牺牲更多的商品面积,林永强对此的解决之道是,干脆切掉坪效不高的品类,如电器和服装一些贡献度不大的。“运营技术上就要跟上,要做品类管理的梳理,你到底是不是需要那么大的面积来陈列原来那些商品?通过品类管理技术做到既能满足顾客的购物需求,又能留出足够空间和顾客做互动体验。”

为了打造轻松惬意的购物环境,让顾客在卖场里面停留更多时间,冠超市规划,8000平米以上的店中至少要有5个地方是可以让顾客坐下来消费的。“5个地方可以坐下来的硬性标准一直没有变过,所以我的卖场设计场景这些弟兄们,都知道该怎么做。这也是我们有别于其他卖场比较成熟的一个做法。”在冠超市,主力销售的商品一定会开辟一个场景,让顾客有充分体验的机会,比如设立儿童区,将玩具、文具放进去让儿童有娱乐摆弄玩具的空间;比如卖酒,会有专属区域供顾客品酒,以挑选和购买符合自己口感的酒;在书籍销售区域,也会有座椅让顾客坐下来看书。

如今冠超市的积累已开始逐步释放,像开篇那条朋友圈里说的一样,林永强真正做到了厚积薄发,2016、2017年两年间,冠超市的体验式购物中心业绩每月同比都在以可观的增幅在持续增长。这一数字林永强不大愿意公开,他说:“我其实不太乐意被大家过度关注这些数据,因为它不一定代表所有。”这并不是一句谦辞。既然做了扩张的决策,林永强身上的担子并不轻松,所谓权利越大责任越大,不仅要对股东负责,而且要对经历了18年发展历程的企业负责。沉稳期过后的冠超市会沉淀下来更多东西,不光是一纸数据,而未来冠超市也只会更加稳步前行。

实现营销梦

林永强笑说,自己是当时那条街上最有品牌概念的人了,从开超市起就设计了LOGO,有统一颜色的袋子,甚至发放一些纪念品,所有的标识都是统一的。

来到福州的冠超市阳光奥体店,除了冠超市特有的“暴力黄”,格外醒目的就是墙壁上那只小黄鸟了。这只小鸟叫做冠雉,英文名就叫做Guan,与冠的拼音拼法一致,小鸟栖息在一片绿意盎然的森林中,还有专属于其生存环境的各种热带植物环绕着,将Guan和Park融合得自然而富有生机,使得购物者一进超市,先领受到了如诗如画的意境。

这个新标带动了冠超市整个品牌VI系统的更新换代,由传统仓储式卖场的Mart时代,跨越到了注重休闲生活场景营造的Park时代。“冠Park就是逛公园的意思,其实从我们刚开始创业做超市时,我就希望顾客在我的场景里是一种很舒适的状态。”林永强如是解读。

几天前,林永强在和广西某地产老总沟通时,那位老总直接就邀请冠超市到他的十几个社区中入驻。“他说自己持有的物业给我们免费用,我说你去看过我们超市没有?他说没有。我说你怎么会觉得冠超市可以做?他说我看过你们柳州万达店,看到那个LOGO就觉得太好了,能做出这样LOGO的企业一定很厉害,值得合作。”

品牌力量如此强大,可以说是林永强赋予企业的基因。

林永强说自己是做营销策划出身的,从1999年在福建平潭开第一家店起步时起,品牌意识就很强。当年的平潭只有批零兼营的店铺,冠超市是当地第一家也是最大的一家开架式超市,虽然只有230平米,但时至今日已可称为平潭人的一个时代记忆了。

“早期我的家乡还是非常封闭的,只是一个小岛,中国第五大岛,来往要靠轮渡,我回平潭的时候,很多日常生活用品都从外面带回去,牙膏、牙刷、洗发水,洗发水大家都会问这是真的还是假的,那时候的消费等级就是这样。”

初期冠超市的所有员工不知超市为何物,“当时他们做陈列的时候,会把洗衣粉跟奶粉都放在一起,所有的东西包括进货、采购我都要去教他们,慢慢来。做到3个月的时候才有供应商找到我们。”林永强笑说,自己是当时那条街上最有品牌概念的人了,从开超市起就设计了LOGO,有统一颜色的袋子,甚至发放一些纪念品,所有的标识都是统一的。为了教会美工写POP,他还专门到厦门给美工买了一本书。

当年冠超市的所有包装袋上印的是“好货也便宜”这样一条品牌口号,因为当时在平潭,商品质量普遍不好,却因为流通不发达而卖着高价,也正因此,林永强看到了创业的机会,冠超市迅速在当地取得了非常好的口碑和认可度。

因为深深地植入平潭百姓当地生活,在平潭当地收获了良好的口碑,所以冠超市到外区扩展时就变得非常顺利。“政府会觉得你是一个良性企业,一个好商家,老百姓也知道你的东西又便宜又丰富。”林永强说。

这么多年,林永强始终坚持做好品牌管理。当年是福建省著名商标时,企业所有的标志上都印上了这个标识,但后来他和团队把“福建省”去掉了,现在,所有冠超市的提法都变成了“中国冠超市”,“我们要进入中国零售主力品牌阵营,虽然现在还达不到,但是我要往这个方向走。”

林永强对好的设计始终情有独钟。他喜欢雀巢咖啡那款红色杯子的设计,十几年前那款杯新推出时,他为了获得一个赠品杯子,不惜去买自己不需要的商品,可见对营销对设计的由衷钟爱。那款杯子他一直用了17年,直到印着冠雉品牌形象的咖啡杯作为自有品牌商品推出后,才换成了自己品牌的杯子。

林永强还对营销有着浓厚的兴趣,他对新营销方式十分敏感,做超市几乎整合并试验过所有的营销手段,将乐趣和兴奋点专注到工作中来,这让林永强因为喜欢而去做事。“我喜欢去各个地方行走,哪怕是乡村,或者国外一些地方,我爱看不同样式的商业,各种业态,各种传承。我愿意去感受丰富的东西,游历给我的启发或者帮助特别大。”

闽商气质

闽南语歌曲有一首歌非常出名,叫做“爱拼才会赢”,一句话道出了很多成功闽商的共性。

林永强的微信签名档是这样一句话:人生没有梦想那很不像样,梦想不去实现那还不一样。这句话他一直放在朋友圈里好多年。讲这句话的人是台湾一家单车主题咖啡店的老板蛙大,蛙大为了实现环岛游的梦想,毅然从知名科技企业辞职,一边骑车环岛,一边拍下了沿途风景,后来为了陈列摄影作品而开了咖啡店,并因其个人经历而收获了个人品牌效应,咖啡店由此火爆。

这句话是蛙大的格言,贴在咖啡店窗子上,它带给同样热爱摄影的林永强很大触动,“前两天跟我小孩还在讲这个事情,光有梦想不行,如果不去努力,你永远没有办法达到。”

闽南语歌曲有一首歌非常出名,叫做“爱拼才会赢”,一句话道出了很多成功闽商的共性。林永强在上学时就非常喜欢读那些早期到香港创业的福建广东沿海企业家的故事,特别是创业型企业家的勤奋,令他深深敬佩。

林永强说自己与他们不同的是,比起留一份产业给子女,他更希望走出家族企业的模式,将冠业集团做成社会企业,让所有团队都能分享这个平台的成长。林永强将万科王石作为自己“永远的偶像”,因为即使王石离开万科,万科依然是一家能够传承下去的企业,这才是王石的伟大之处。

也就是这样一个富有经商头脑、品牌营销概念的人,才能带领冠超市坚守零售市场。

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